כישלון החזון של בטר-פלייס


כישלון החזון החשמלי
עשר סיבות להתרסקותה של חברת העתיד בטר פלייס ומדוע היא תחזור
שמעון ביגלמן 
 28.5.13 

1. מודל עסקי מקרטע. מוצר חדש כדי להכניסו לשוק צריך לתמחרו בזול על מנת שהוא יוכל לפתות את הקונים הפוטנציאלים. בטר פלייס לא נהגה כך. גם בקניה וגם בתחזוקה. הפלואנס החשמלית לא נתנה תמריץ מידי לרוכשים והאתגר ברכישתה ושינוי ההרגלים היה גדול על הקונה הממוצע.

2. כי הטווח היה לא מספיק. כדי לשנות הרגלים כה מקובעים ובצורה דרסטית צריך לשמר על ההארד קור של הנהיגה היכולת לנוע בקלות ממקום אחד לשני ומבלי להתחשב במרחק. בטר פלייס לא ענתה על הצורך האנושי  הזה ובעיקר היא השאירה דילמות פתוחות  לקונה הממוצע בשאלה מה יקרה אם הסוללה תתרוקן ואני אהיה רחוק מתחנת הטעינה.  

3. כי הטכנולוגיה לא הייתה בשלה. בטר פלייס העלתה על הכביש מכונית חשמלית כאשר אצה לה הדרך ואילו הטכנולוגיה לא הייתה ממש מושלמת להתמודדות עם שוק שבע ובעל הרגלים מקובעים. השימוש בהחלפת סוללות נשמע חדשני אך בסופו של דבר הוא פתרון מאולץ. כשתפותח טעינה מהירה ומכל נקודת חשמל וטווח הסוללות בעיית הבעיות של הרכב החשמלי תיפתר.

4. כי מגוון הדגמים היה מצומצם. בטר פלייס הכריחה את המשתמש לקנות דגם אחד בלבד. אמנם הרכב המשפחתי כה מבוקש בישראל אך היה עדיף להתחיל בכיבוש השוק עם רכב לנסיעה עירונית למשל  רכב מסחרי שהיה עוקף את בעיית הבעיות הטעינה. מעבר לכך הפלואנס לבדה לא יכולה להתמודד עם מגוון הדגמים המוצעים בשוק.

5. כי שינויים דרמטיים דורשים חדירה איטית. המקרה של בטר פלייס מראה שוב כי הרצון להצליח עוור את המעורבים בדבר והם שמו את כל הביצים בסל אחד וכך יצא שהרעיון הקדים את זמנו.

6. שוק קטן מדי. ישראל ודנמרק נבחרו להיות מובילי השינוי אך השוק כאן קטן יחסית ושינוי מסוג זה מחויב להתחיל בשווקים גדולים בהרבה. היסוס בישראל פירושו חיסול המיזם. היסוס בשווקים גדולים מאפשר מרחב מחייה עסקי לשינויים והתאמות.

7. האם בטר פליס תחזור? העצוב הוא שמנוע הבעירה הפנימית של היום הוא בעקרון אותו מנוע של פורד מתחילת המאה הקודמת. השינויים הם בשוליים לא בעקרון. ככה זה שמרגילים את הפרה (הנהגים) לשתות בנזין נקי וזול (עד לפני כמה זמן) והשינוי (הגמילה) היא קשה. אולם אין ספק שהעתיד לא שייך למנוע הבעירה הפנימית צורך הדלק הנוזלי ומזהם הסביבה. העתיד שייך לרכב חשמלי שמרכז את הזיהום בתחנת הכוח ומאפשר שם (בתחנת הכח) ניטרול טוב של המזהמים. העתיד שייך למנוע החשמלי ולמנוע המימן שעוד יעלו על הכביש.
8.   בעיות הזיהום. בעיות הזיהום ממנועי הרכבים אמנם פוחתו בשנים האחרונות אך כלי הרכב הם עדיין המזהם העיקרי של האטמוספרה והם נמצאים בכל מקום. זאת הסיבה מדוע אי אפשר יהיה להמשיך גם בעתיד בשימוש בבנזין וסולר. מעבר לכך הגילויים הגדולים של גז טבעי לא רק בישראל יוכלו לאפשר ייצור אנרגיה נקיה בתחנות הכוח וחלוקתה לתחנות הטענה שונות וללא כל זיהום.
 
9.   רעיון גדול לא מספיק. ככה זה כשבאים עם רעיון גדול. שי אגסי הוא לא הראשון שבא עם רעיון גדול ויצא עם הידיים על הראש. לפעמים מכישלון צריכים ללמוד ובמקרה שלנו יש המון מה ללמוד. בשיווק, בטכנולוגיה ובהכרת הצרכים האנושיים הבסיסיים.

10. למה טסלה האמריקאית הצליחה? כי היא חשבה עסקית והתמקדה במכוניות היקרות שאותם רוכשים העשירים שרוצים להתבלט. שינוי מהסוג הדרמטי שבטר פלייס ביקשה להביא חייב להתבצע מלמעלה למעלה ואילו בטר פלייס הטילה את תפקיד השינוי על אלו שקניית מכונית היא הדבר השני היקר שהם קונים והם מהססים ורואים מה שהשכן קונה.

הדפסה
   
שלח לחבר
אתרי יבואן